H&M连锁店成功开遍全球的原因,你知道吗?

文章来源:逸马集团    发布时间:2019-04-23 17:42

       1、三合一哲学打造的平价流行

       H&M 之所以能横扫欧洲街头,得力于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学,以及积极扩张的政策。公司成立于 1947 年,当时 H&M 主打平价特色,由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一般都被昂贵的百货公司主导,因此 H&M 在市场上一下子便开出大红盘。皮尔森在 1972 年加入公司后,他希望公司在惟一标榜的低价位之外,能再加入流行及品质的特色。虽然有许多人认为,这些特色无法同时存在于一个品牌,但是皮尔森却相信公司能够做到。

       美国商业周刊曾这样评论 H&M,说 H&M 重新定义了平价流行,印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。

       2、大量复制带来的广阔市场

       H&M 把这种三合一的成功方程式,大量复制到其他的市场。H&M 虽然来自瑞典,但是现在最大的市场却是在德国,根据《福布斯》(Forbes)杂志的报道,1982 年,当皮尔森从父亲手中接下公司时,H&M 当时还只有 100 多家分店,而且大部分都在瑞典。如今公司已经从欧洲延伸到美洲,在 14 个国家共拥有 800 多家分店,2003 年营业额中有 88%来自国外市场,公司新开的分店数目达 93 家,2004 年达到 90 家。公司过去 6 年的扩张率约 75%,每两年进入一个新国家,就是 H&M 的新目标。

       美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯(KeithWills)曾这样评论 H&M,说没有任何的欧洲零售商,能够如此迅速和成功地在国外扩张。

       3、细节决定成败

       H&M 成功的第三大因素就是细节的执行。伦敦的零售业分析师考克若(NathanCockrell)说 H&M 的经营方式是锱铢必较。皮尔森的外表和谈吐都比较像是财务专家,反而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费,90 年代,皮尔森甚至没收员工的行动电话,今天公司中只有少数高层主管备有行动电话,而且公司鼓励员工,只有在特殊情形时,才能搭乘商务舱和出租车。虽然在小地方都要省钱,但是在大事情上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营销费在 4%以上,广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。

       4、专卖店的专业化管理

       H&M 始终坚信购物一定要轻松有趣的原则,因此公司非常注重店的购物环境及购物与娱乐一体化的配置。尽管 H&M 一贯选择走的路是平价。另外,H&M 标榜的“以最好的价格,提供流行与品质”的经营战略,确实为公司的成功打开了大门。

       H&M 店中的产品多元,提供男女消费者以及儿童流行和基本服饰,同时贩卖化妆品。

       店中服饰的平均售价只有 18 美元。公司认为,平价才能让消费者负担得起每一年,甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引 15 到 30 岁,讲求曾经拥有,而不是天长地久,希望随时都能追上流行的女性消费者。为了降低成本,以维持平价策略,H&M 没有自己的成衣厂,制造完全外包给 900 家工厂。为了拿到最好的价格,公司精挑细选外包对象,这些工厂分散于全球 21 个工资最低的国家中。由于成本控制得宜,公司的产品售价虽低,毛利仍然能够维持在 53%左右。

       除了价格牌,H&M 还打流行牌。公司把流行视为犹如容易腐坏的食品,必须时时保持它的新鲜,因此公司力求将存货降到最低,而且让新货源源不断。所以点子必须迅速被转化为服饰,让消费者能够快速买下上架的衣服,上街展示还属新鲜的时髦服饰。

       为了达到这种效率,公司的所有服饰都由公司内的 80 名设计师设计,公司与供货商间密切合作,严格控制每个过程,同时扮演进口商、批发商和零售商的角色,尽可能减少产品经手的人数,让过程更简洁。H&M 把衣服从设计到上架的时间压缩,最短只需三个星期,速度在业界数一数二,公司因此有能力在任何时候,推出符合流行尖端的产品。

       此外,公司每天都以国家及店面为单位,分别分析每件衣服的销售成绩,掌握哪些产品热卖,需要立刻增加制造,也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货,以补足消费者目前最需要的产品。橱窗摆设所传达的讯息为何、衣服上标示的信息应该包括哪些、更衣间的设计等也很重要。为了让顾客很容易寻找到店面,公司在计划开设新分店的地点时,也一定不计代价寻找最佳的地点。

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